Fiat aims to break through with 500

By Korea Herald

CEO calls Korea a “test-bed market” for the iconic minicar

  • Published : Mar 24, 2013 - 14:05
  • Updated : Mar 24, 2013 - 17:20

Pablo Rosso, president of Fiat-Chrysler Korea. (Lee Sang-sub/The Korea Herald)
Cruising down Seoul in the Fiat 500 will make you stand out.

Out of the 1.5 million cars on the roads of this bustling metropolis, there are only about 100 of these iconic subcompacts to be seen, as it was the only launched in Korea in February.

It’s not the first time that the Italian carmaker has tried its hand here, but Fiat had to withdraw its Korean business in the late 1990s when its local manufacturing partner Kia Motors went bankrupt. Even at the time, the 500 -- born in 1957 -- had not been introduced to Korean customers.

“Korean consumers are really advanced in terms of trends. They are willing to accept changes. That brings us new opportunities,” Pablo Rosso, president of Fiat-Chrysler Korea, said of the reentry in a recent interview with The Korea Herald.

“Now people enjoy their life more than ever and buy a car to express themselves. The 500 is an automotive solution to the recent trend.”

As part of a plan to stem losses in Europe’s slumping auto market, Fiat is recently ramping up efforts to expand its presence in other markets, especially in Asia. And Korea, the CEO said, is a “test-bed market“ in the region.

“Downsizing is a trend in the auto industry. But in Korea the big sellers are still large sedans, especially so in the imported car market. The 500 is a fantastic option for the small car segment,” he said.

Despite the early excitement about the unprecedented car in the market, sales in the first month fell short of expectations. Fiat sold 85 vehicles in February, while its competitor Mini sold 293 during the same period.

But the CEO seemed not to be bothered by the first month performance, saying “We are here for long-term consolidation. And I’m quite satisfied with the early reaction from customers.”

His confidence may come from the carmaker’s experience in other markets. Despite its lackluster debut in the United States in 2011, Fiat outpaced Mini in January and February sales this year.

“I would not say Mini as our competitor. But consumers may compare the two cars as both of them are iconic cars and unique in the segment,” he said.

“For Fiat, there is a different harmony both inside and outside. Among other things, it is brand new in the market. And Koreans are always willing to embrace new things.”

Currently, Fiat has introduced three flagship models – the Fiat 500, the 500C with a soft top and the Freemont compact sport utility vehicle – in Korea. The 500 with a 1.4 liter engine is priced at 26.9 to 29.9 million won ($24,800-$27,500) depending on specs, about 15 percent cheaper than BMW’s Mini Cooper, a top-seller model in the same segment.

With diverse engine lineups awaiting launches in the coming months, the Korean branch plans to expand small car sales with the Fiat brand, while its Chrysler unit continues to specialize in the larger end of the market.

During the interview, the CEO, an Italian who was born in Argentina, was open about his profound pride and affection for Italy and everything Italian, calling the 500 “the very essence of the Italian life style.”

“Italy and Italianess are loved all around the world. We have good taste of style, fashion and color. People embrace something Italian very easily and happily,” he said.

Rosso has joined Fiat Group since 2003 and mostly served in Europe. Except his two-year stay in India before coming to Korea, it is the first time for him to work in an Asian country.

“We always talk about crisis situation in Korea but I came from Europe where nobody is selling cars. The Korean car market is still growing and having that potential encourages me a lot,” he said.

“Handing two different brands – Fiat and Chrysler – is also exciting as it gives me flexibility that I like. It’s really fun.”

Last year, Korea was the 14th-largest market for Fiat-Chrysler in terms of sales. According to Korea Automobile Importers and Distributors Association, it sold 4,123 vehicles last year, a 24.3 percent growth from 2011. 

By Lee Ji-yoon

<관련 한글 기사>

"피아트500, 트렌디한 한국인들에 완벽"

피아트500을 타고 도심을 누비니 어딜가나 사람들의 호기심어린 시선이 느껴진다. 1957년에 출시된 이 차는 유럽에서는 "국민차"로 알려져 있지만 한국시장에는 올해 2월 처음 소개됐다.

십여년 전 피아트는 아시아금융위기로 한국사업을 철수해야 했다. 하지만 피아트-크라이슬러 코리아 파블로 로소 사장은 이제 상황이 전혀 달라졌다고 말한다.

국내 수입차 시장은 그 동안 급격히 성장했고 특히 소형차는 여전히 틈새시장이다.

그는 최근 코리아헤럴드와의 인터뷰에서 "한국인들 트렌드를 앞서가고 항상 새로운 것에 열려 있다. 피아트의 글로벌성장전략에 있어 한국은 이상적인 시험장"이라고 밝혔다.

현재 피아트전시장에는 고객들의 시승요청이 끊이지 않고 있다. 회사에 따르면 고객 비율은 남성과 여성이 50대50으로 비슷하고 평균연령은 35세로 젊은 편이다.

그런 피아트의 2월 첫달 판매는 85대로 예상보다는 다소 부진했다. 같은 기간 경쟁차인 BMW미니는 293대를 팔아치웠다.

하지만 로소사장은 이에 전혀 게의치 않는 모습이다. "숫자로 드러나지 않는 고객들의 반응은 폭발적이라고 본다. 장기적으로 브랜드가치를 어떻게 쌓아갈지가 우리의 목표다."

그의 자신감은 아마도 다른 시장에서의 경험에서 나오는 듯하다. 우리보다 더 큰차를 선호하는 미국시장에서 2011년 초라하게 출발한 피아트는 올해 1월과 2월에는 미니의 판매를 앞질렀다.

물론 한국에서도 이미 베스트셀러인 미니와의 경쟁은 피할 수 없어 보인다.

"개인적으로는 미니를 경쟁자로 생각지 않지만 소비자들은 분명 두 차를 비교해서 선택할 것 같다. 두 차 모두 소형차 부문에서 특별한 역사와 가치를 갖고 있다."

그는 그러나 시장에 없던 전혀 새로운 차라는 점에서 피아트의 경쟁력은 분명하다고 설명했다.

국내에 출시된 1,400cc 모델의 가격이 다소 높게 책정됐다는 지적에 대해서 "다양한 시장상황이 고려됐다"며 "엔진라인업을 다양화해서 보다 많은 고객들에게 어필하겠다"고 포부를 밝히기도 했다. "신차를 출시한지 2달이 채 되지 않았는데 한국기자들 벌써 다음 출시 모델이 뭐냐고 묻는다. 재미있는 시장이다."

이탈리아계 아르헨티나인인 로소사장은 2003년 피아트에 합류한 이후 주로 유럽에서 근무했고 아시아근무 경험은 지난 2011-2012년 인도에 근무한 것이 처음이었다.

"한국직원들 항상 위기상황에 대해서 이야기하지만 나는 유럽에서 왔다. 그곳은 몇십년동안 차가 거의 팔리지 않고 있다. 한국시장은 여전히 성장하고 있고 그런 잠재력이 있는 시장에서 일한다는 것 무척 신나는 일"이라며 최근 한글공부를 시작했다고 밝히기도 했다.

현재 한국은 피아트-크라이슬러의 14번째로 큰 시장이다.
(코리아헤럴드 / 이지윤 기자)